Gospodina îngrijorată versus diva senzuală, ipostaze ale femeii în publicitatea din România

Regula de aur în publicitate este că o reclamă trebuie să folosească limbajul şi imaginarul colectiv al publicului ţintă, poate de aceea, când vine vorba de promovarea detergenţilor sau a produselor destinate îngrijirii locuinţelor, spoturile apelează la stereotipul femeii gospodine.

Aceste stereotipuri care au la bază femeia casnică nu sunt de azi, de ieri. În cultura europeană, ele datează încă din antichitate. "Trebuie să considerăm caracterul femeilor ca suferind de o imperfecţiune naturală", considera filosoful grec Aristotel, în timp ce Ecleziastul caracterizează femeia ca fiind "mai amară decât moartea". În sensul tradiţiei biblice, primii creştini considerau femeile vinovate pentru căderea lui Adam în păcat. Tradiţia iudaică şi cea creştină considerau femeile impure, înclinate spre rău, incapabile de responsabilităţi demne de un cetăţean, destinate plăcerilor sexuale şi funcţiei reproductive. În absenţa acestor funcţii, femeile nu aveau nicio valoare. Situaţia nu s-a schimbat nici mai târziu. În Franţa, în 587 era noastră, s-a ţinut o adunare publică pentru a decide dacă femeia poate fi sau nu considerată cu adevărat o fiinţă umană, iar înainte de 1850, femeile nu erau considerate cetăţeni în Anglia, neavând nici un fel de drepturi personale, până în 1882.

Pe fondul acestor influenţe culturale, nu a fost decât un pas până la decretarea socială a faptului că femeile sunt incapabile de performanţe şi locul lor este în gospodărie, rolul lor principal fiind de a îngriji bărbatul şi copii. Chiar şi în arealul funcţiilor gospodăreşti, femeia nu poate excela, de exemplu şi astăzi se consideră că bărbaţii sunt mai buni bucătari decât femeile, deşi locul doamnelor a fost de sute de ani în bucătărie, printre cratiţe.

Totuşi, cultura, în sens antrolopogic, nu reprezintă altceva decât o jonglare cu simboluri şi, în sens larg, cu stereotipuri. Stereotipurile de gen s-au păstrat, în pofida revoluţiilor culturale şi a celor feministe. Deşi în prezent femeile au infinit mai multe drepturi decât în urmă cu 500 de ani, când vine vorba de o comunicare scurtă, dar care trebuie să fie eficientă şi să ajungă în mentalul consumatorilor, aşa cum este cea publicitară, reluarea stereotipurilor pare a fi un pas logic. Fiecare individ trebuie să se regăsească şi să se poziţioneze singur sub o etichetă pe care o poartă un personaj din mica punere în scenă a unui spot publicitar.

În spoturile publicitare transmise pe posturile TV româneşti se regăsesc preponderent două ipostaze ale femeii: cea de gospodină cvasi-martiră pe altarul îngrijirii căminului, care de dimineaţă şi până noaptea trudeşte pentru curăţenia casei şi buna îngrijire a copiilor, şi cea de divă senzuală preocupată de felul în care arată, de volumul părului, estomparea ridurilor şi cucerirea unui bărbat sau a mai multora.

Deloc surprinzător, femeia gospodină apare în toate reclamele pentru detergenţi, dar şi în cele la medicamente, iaurturi sau dulciuri, pentru că este în acelaşi timp şi soţie şi mamă devotată. Ca de fiecare dată când se foloseşte un stereotip, există pericolul supersimplificării, al exagerării, care face ca scena să devină hilară. Aşa se întâmplă în spotul pentru un detergent care trebuie să protejeze maşina de spălat de calcar, care ne prezintă coşmarul unei femei cu maşina de spălat stricată. În încercarea de a evidenţia cât de importantă este o maşină de spălat funcţională într-o gospodărie, femeia este ridiculizată, pentru că apare ca şi cum ar fi pshihotic-obsedată de acest aspect şi întreaga ei viaţă ar depinde de asta.

În alte reclame pentru diverşi detergenţi, femeia apare în aceeaşi ipostază de gospodină desăvârşită care are grijă ca locuinţa sa să fie impecabilă, dar în acelaşi timp e interesată să economisească bani, de aceea vrea mereu să cumpere ceva ieftin şi bun. Abordarea nu este deloc greşită din punctul de vedere al mesajului publicitar, care vine ca un răspuns la frământările economice ale oricărei familii autohtone, pe fondul crizei.

Aplecată deasupra unui vas de toaletă, a unui lighean cu rufe, a unei căzi murdare sau a unei chiuvete pline de vase, femeia gospodină este, în felul ei, o războinică. Ea luptă mereu cu microbii, cu petele, grăsimea sau murdăria şi mereu iese învingătoare, ca în basme, deoarece, deşi nu are o zână care să o ajute, ea ştie mereu să aleagă un detergent cu proprietăţi aproape magice.

La polul opus, industria cosmeticelor aduce în prim plan femeia divă, care aruncându-şi cu voluptate părul strălucitor pe spate face toţi bărbaţii din jur să suspine. În astfel de reclame pentru produse cosmetice există o varietate a aceluiaşi model de femeie, totuşi cadrul se schimbă. Femeia nu mai apare în bucătăria sau baia proprie, ci este în oraş, alături de prietene, la petreceri sau, dacă e acasă, e în ipostaze intime cu partenerul ei. Viaţa ei pare împlinită, dinamică, este femeia care poate obţine orice îşi doreşte, cu puţină inventivitate, aşa cum ne demonstrează spotul pentru o marcă de maşini şi un brand vestimentar, care ne prezintă o femeie încrezătoare ce nu ezită să seducă şi atragă în dormitor o altă femeie pentru a-i fura bluza. Protagonista este atât de seducătoare şi încrezătoare încât senzualitatea ei trece graniţele heterosexualităţii.

Înaltă, frumoasă, strălucitoare, protagonista reclamelor la cosmetice este mai curând preocupată de aspectul ei fizic şi de îngrijirea personală decât de casă sau familie. Este sau devine femeia fatală cu ajutorul unui produs, cel promovat, care îi pune în evidenţă strălucirea şi cu ajutorul căruia cucereşte toţi bărbaţi şi atrage invidia celorlalte femei. În multe dintre aceste reclame, femeia apare interesată de frumuseţe ca o armă de seducţie. Astfel, într-o reclamă pentru un şampon mass-market, eforturile de înfrumuseţare ale femeii sunt elucidate de sloganul "pentru ca el să te admire mereu". Pe de altă parte, sunt şi reclame care promovează înfrumuseţarea ca parte a stilului de viaţă feminin, un gest pe care femeia îl face pentru ea însăşi. "Pentru că meriţi" este un slogan care a făcut carieră, ani întregi, tocmai pentru că sublinia faptul că orice femeie merită un produs care să o facă să se simtă bine cu ea însăşi, admiraţia bărbaţilor trecând pe locul secund.

O altă versiune a reclamelor cu femeia divă este cea în care protagonista chiar este o divă a micului sau marelui ecran. De la vedete autohtone, precum Andreea Marin sau Andra Măruţă, până la celebrităţi internaţionale, precum Reese Witherspoon sau Claudia Schiffer, starurile sunt dorite de toate brandurile care vor să atingă un public aspiraţional. Dacă atunci când este fetiţă îşi doreşte să fie prinţesă, când devine adultă, o femeie îşi doreşte să arate, să trăiască sau să fie tratată ca un star de cinema. Deşi sunt conştiente că imaginile publicitare ce apar în reviste trec printr-un procedeu de editare, orice imperfecţiune fiind ştearsă cu un singur click, femeile presate de stereotipurile vehiculate în media îşi stabilesc deseori standarde imposibile.

Mai frumoasă, mai slabă, mai fină, mai uşoară, mai delicată, mai strălucitoare, mai feminină! Reclamele promit mereu femeilor o variantă îmbunătăţită a propriului lor corp, dar au existat şi campanii împotriva industriei cosmeticelor făcute tot de branduri cosmetice. Astfel, un brand de produse de îngrijire personală a lansat acum câţiva ani o campanie care milita pentru "adevărata frumuseţe", trecând dincolo de stereotipuri, dovedind că mai există loc în publicitate şi pentru abordări nonconformiste, care nu poziţionează femeia în una sau alta dintre extremele comportamentului său, lăsând-o să îşi aleagă singură rolul şi locul.