Unul dintre cei mai bogați oameni din Spania, proprietarul lanțului național de supermarketuri Mercadona: „Era să ne pierdem toți clienții”

Obsesia de a elimina cozile și de a reduce costurile prin ambalarea cărnii, peștelui și pâinii era să  coste scump lanțul de supermarketuri Mercadona, care a revenit la modelul tradițional de servire la raionul specializat.

Antreprenoriatul presupune să fii deschis la analiza în detaliu a fiecărui proces din cadrul unui proiect și să observi, chiar și în cazul deciziilor luate cu cea mai mare fermitate, că acestea s-ar putea să nu aibă succesul scontat. Este un principiu valabil în orice domeniu, aplicat inclusiv de figuri corporative marcante precum Mercadona, lider național în sectorul de retail din Spania și referință la nivel internațional.

O decizie dezastroasă

Acest lucru a fost recunoscut chiar de președintele companiei, Juan Roig, într-un moment care ar fi putut schimba direcția și dezvoltarea lanțului de supermarketuri. Privind în urmă, omul de afaceri valencian își asumă faptul că încercarea de a standardiza vânzarea produselor proaspete din dorința de a obține o eficiență operativă mai mare a fost o greșeală ce ar fi putut avea consecințe fatale: „Nu mai existau cozi, nu mai erau cozi… încă puțin și ne pierdeam toți clienții”.

Uzina la care lucra s-a închis și a plecat în Spania. Astăzi nea Florică e pensionar, dar în continuare confecționează naiuri și cântă pentru români

5 idei de mic dejun spaniol pentru energie până la prânz. Ce combinații recomandă un nutriționist

Roig a făcut această mărturisire în cadrul discursului său de la congresul organizat de AECOC (Asociația Spaniolă de Codificare Comercială) în octombrie 2013. În cadrul acelui eveniment, în fața altor antreprenori din domeniu, liderul companiei a arătat latura cea mai umană a brandului Mercadona atunci când vine vorba despre rectificarea unei decizii luate inițial pe baze bine definite. Ideea era simplă, după cum el însuși a explicat: „M-am gândit: hai să vindem produsele proaspete ca și cum ar fi produse obișnuite, totul preambalat. Peștele, carnea, mezelurile, produsele de patiserie… totul la caserolă”.

Teorie eșuată în fața realității de consum

Ipoteza pe care s-a bazat această schimbare operațională consta în ideea că, prin autoservirea cu produse la caserolă, se va reduce personalul din magazine, marfa va fi mai ordonată, se va arunca mai puțină mâncare, iar clientul va cumpăra mult mai rapid. Cu toate acestea, decizia a avut o consecință neevaluată: a îndepărtat lanțul de magazine de așteptările consumatorilor și a dus la o prăbușire a cifrelor de afaceri în secțiile cheie.

Este adevărat că rețeaua a înregistrat o creștere a vânzărilor de produse ambalate prin marca proprie Hacendado și prin alte branduri comerciale, dar cifrele de la raioanele tradiționale au suferit o lovitură directă. „Vindeam din ce în ce mai puțină carne, mai puțin1 fructe și legume, mai puțin pește, iar la patiserie să nu mai zicem”, a detaliat Roig la momentul diagnosticării amplorii eșecului comercial.

„Acolo am dat-o în bară, a fost una dintre cele mai mari greșeli ale noastre, una care pentru mulți oameni era evidentă”, a mărturisit Juan Roig în fața audienței. A fost o situație ce a impus revizuirea abordării, a execuției și revenirea la standardul tradițional de vânzare a acestor tipuri de produse, deoarece, așa cum a indicat pe un ton relaxat omul de afaceri: „Nu ne-am prăbușit complet, dar vacile au trecut pe lângă noi și ne-au „șters” hainele”.

Obsesia clientului Mercadona pentru calitate și prospețime zilnică

Schimbarea strategică a servit la reafirmarea unuia dintre pilonii culturali ai companiei: prioritatea absolută acordată satisfacerii clientului, pe care intern îl numesc „Șeful”. Experimentul de a preambala produsele proaspete a demonstrat că rapiditatea la casă și reducerea cozilor nu compensau pierderea percepției de prospețime și posibilitatea clientului de a alege individual fiecare produs.

„Oamenii își doreau calitate și prospețime mereu, în fiecare zi. „Șeful” vrea calitate în fiecare piesă pe care o cumpără”, a sintetizat Juan Roig, explicând motivul pentru care au fost nevoiți să facă un pas înapoi și să adapteze din nou magazinele pentru feliere, tăiere și vânzare asistată la raion.

Capacitatea de a face un pas înapoi ca avantaj competitiv

Poziția de lider pe care Mercadona o deține în industria distribuției alimentare necesită inovație și adaptare dinamică la cerințele vremii, anticipând uneori chiar schimbări structurale. În cazul produselor proaspete, pe lângă testarea și asumarea faptului că serviciul nu a răspuns așteptărilor, decizia a reprezentat și un moment de autocritică și de capacitate de a reveni asupra propriilor decizii.

Uneori, succesele celui care este lider într-un sector pot întuneca judecata atunci când vine vorba de recunoașterea faptului că un anumit pas nu respectă planul trasat. Nu a fost însă cazul rețelei Mercadona, care a avut capacitatea analitică și inteligența necesară pentru a preveni un eșec, ce ar fi dus în final la un dezastru pentru reputația și volumul de afaceri al grupului, scrie La Razon.