LEGO schimbă regulile jocului. Adulţii devin motorul industriei jucăriilor

Economia prezintă o structură mult mai complexă, iar obiceiurile de consum sunt mult mai dinamice: companiile sunt obligate să adopte o abordare mai flexibilă, să impulsioneze vânzările şi să majoreze profiturile, iar una dintre ele este extinderea grupului ţintă, ca în cazul jucăriilor Lego.

Una dintre aceste abordări este extinderea grupului ţintă de clienţi, motiv pentru care apar tot mai multe denumiri precum AFOL („Adult Fans of Lego”), atribuit comunităţii de adulţi pasionaţi de construcţiile LEGO. Aceştia reprezintă un segment de clienţi în creştere pentru compania daneză de jucării, care urmăreşte din ce în ce mai mult o nouă piaţă generală pentru segmentul de jucării numită „kidult”.

Producătorul danez de jucării LEGO a raportat rezultate financiare record pentru prima jumătate a anului 2025, înregistrând o creştere de două cifre a indicatorilor cheie. Astfel, CEO-ul LEGO, Niel Christiansen, a afirmat că este cea mai bună primă jumătate de an din istorie. Compania a obţinut recorduri în ceea ce priveşte veniturile, profitul operaţional şi profitul net.

În primele şase luni ale anului, producătorul de jucării a lansat 314 seturi noi, ceea ce reprezintă un alt record. LEGO îşi extinde constant gama de produse pentru a include seturi de decor pentru casă şi picturi murale, potrivit unei analize XTB.

De ce merg atât de bine afacerile din țările nordice. Rețeta lor de succes, de la IKEA la LEGO, Spotify și Novo Nordisk

Păpuși Labubu, în valoare de circa 7.000 de dolari, furate dintr-un magazin în toiul nopții

În plus, firma a observat interesul în creştere al consumatorilor pentru produse licenţiate, care fac parte dintr-un desen animat popular sau dintr-un film. Astfel, firma a încheiat noi parteneriate de licenţiere şi a lansat seturi dedicate seriei de animaţie pentru copii Bluey şi anime-ului One Piece. Producătorul de jucării dezvoltă jocuri digitale şi colaborează cu mărci mult mai populare în rândul adulţilor precum Nike şi Formula One.

Un alt pas important este un parteneriat pe mai mulţi ani cu Pokemon, al căror produse urmează să fie lansate în 2026, explică Radu Puiu, de la XTB România.

De la figurine Star Wars la jucării de pluş Jellycat şi păpuşi Labubu, adulţii cumpără jucării într-un ritm care a forţat întreaga industrie să-şi regândească baza de clienţi. Această piaţă nu mai este o atracţie secundară şi nici nu se adresează intereselor de nişă ale pasionaţilor. În Europa şi SUA, adulţii care cumpără jucării pentru ei înşişi se numără printre cei mai fideli clienţi, dispuşi să plătească preţuri premium şi să cumpere mai frecvent decât părinţii care cumpără pentru copiii sub 12 ani. Conform datelor Circana, vânzările din SUA către persoanele peste 18 ani au crescut cu 18% în prima jumătate a anului 2025. În anul încheiat la 30 iunie, această categorie a reprezentat 19% din vânzările totale ale industriei jucăriilor din SUA. Creşterea recentă a fost aproape egală între bărbaţi şi femei.

Conform raportului de cercetare Circana, principalele categorii de interes pentru adulţi includ jocurile cu cărţi de colecţie, seturi de construcţie şi blocuri, figurine şi obiecte de colecţie sau produse cu licenţă de divertisment, punctează analistul financiar al XTB România.

Analiştii din domeniul comerţului de retail indică un amestec de nostalgie şi sentimente pozitive asociate cu jocul, în special într-o perioadă de instabilitate politică, anxietate economică şi un „bombardament” de ştiri. Jucăriile şi jocurile reprezintă o modalitate de evadare din realitate încă din perioada copilăriei şi se poate transforma într-un moment de calm şi izolare faţă de agitaţia cotidiană.

Pentru alţii, este vorba despre sentimentul oferit de întregul proces de achiziţionare a unui obiect, în special în cazul celor de colecţie şi sentimentul de reuşită, unele fiind foarte rare şi scumpe. Există un punct comun, sentimentul de împlinire în momentul în care obţii un obiect rar, care este foarte râvnit.

Marile companii alimentează acest sentiment cu „lansări” lunare de ediţii limitate. Pentru adulţi, jucăriile pot deveni subiect de conversaţie sau piese de design interior.

Acţiunile companiilor producătoare de jucării pot funcţiona ca investiţii pe termen lung sau ca parte a unei strategii de tranzacţionare sezonieră. Aceste acţiuni pot suferi fluctuaţii de preţ ca răspuns la lansarea de produse noi şi la modelele ciclice de vânzări, oferind oportunităţi de profit. Investiţia în acţiuni ale companiilor producătoare de jucării aduce potenţialul de câştiguri sezoniere şi diversificare, dar include şi riscuri precum fluctuaţiile de preţ pe termen lung şi întreruperile lanţurilor de aprovizionare.

Compania LEGO este unul dintre mari clasici ai companiilor de jucării. Seturile sale de construcţie provoacă inventivitatea copiilor din întreaga lume de aproape un secol. Compania de familie a crescut de-a lungul anilor prin crearea de produse noi, aproximativ jumătate din portofoliul său de 750 de produse are o vechime de un an sau mai puţin, şi prin extinderea în noi domenii, precum digitalul, filmele şi parcurile tematice. Totuşi, LEGO nu este o companie publică, motiv pentru care nu se pot cumpăra acţiuni, menţionează Radu Puiu.

Alte companii listate din domeniul jucăriilor includ Hasbro, o companie lider în domeniul jucăriilor şi jocurilor. Portofoliul său de mărci iconice include Magic: The Gathering, Dungeons & Dragons, Nerf, Transformers, Play-Doh şi Peppa Pig.

Hasbro şi-a reorientat strategia în ultimii ani pentru a creşte cota de piaţă a mărcilor sale principale, ceea ce a determinat compania să vândă divizia de film şi televiziune în 2024 pentru a se concentra pe produsele care au contribuit la succesul său de-a lungul anilor. Deşi va continua să dezvolte şi să producă divertisment bazat pe personajele sale, nu va mai activa în domeniul producţiei. De la începutul anului, preţul acţiunilor s-au apreciat cu 31,40%.

Mattel este o altă companie de top în domeniul jucăriilor, cu o afacere de divertisment în creştere, bazată pe brandurile sale. Portofoliul său de branduri iconice include Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, American Girl, Thomas & Friends, UNO şi altele. Strategia companiei este de a continua să-şi dezvolte afacerea cu jucării bazată pe proprietatea intelectuală şi să-şi extindă oferta de divertisment. De la începutul anului, acţiunile s-au depreciat cu 3,67%.

Un alt exemplu este Pop Mart, o companie care s-a popularizat la nivel global în acest an. Este o companie chineză producătoare de jucării. Firma este cunoscută pentru vânzarea de jucării şi figurine de colecţie în format „blind box”, viralizându-le prin personajele proprii precum Labubu, precizează analistul financiar XTB România. Această jucărie a transformat grupul chinez într-una dintre cele mai valoroase companii de jucării din lume, ducând la conflicte în magazine, generând vânzări anuale de aproape 2 miliarde de dolari şi semnalând globalizarea unui brand chinez de consum. Labubu este unul dintre puţinele branduri chineze de consum care au câştigat recunoaştere globală, cu o capitalizare de piaţă de peste 47 de miliarde de dolari a Pop Mart, apropiindu-se aproape de triplul sumei capitalizărilor grupurilor americane Hasbro şi Mattel. Această performanţă a fost posibilă ca urmare a unei aprecieri a preţurilor acţiunilor Pop Mart de aproximativ 196% de la începutul anului.

Un factor cheie care contribuie la succesul pe piaţă al Lego precum şi al celorlalte companii din acest sector, este capacitatea de a forma parteneriate iconice cu francize populare precum Star Wars, Harry Potter şi Marvel. Aceste colaborări au permis companiilor să-şi adapteze ofertele de produse pentru a se alinia la tendinţe, asigurându-se că mărcile rămân relevante şi atractive pentru consumatori.

Pandemia a fost un catalizator care a reaprins hobby-urile pierdute şi amintirile din copilărie, ducând la o creştere a vânzărilor de puzzle-uri şi jocuri de societate. Fenomenul reflectă o tendinţă mai largă, prin care adulţii redescoperă activităţi tactile şi hobby-uri tradiţionale, ca o contrapondere la timpul petrecut în faţa ecranelor şi ca o modalitate de escapism, mai adaugă Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.