Loialitatea în turism, în declin: clienții preferă cele mai bune oferte și sunt mai atenți la recompense

O analiză a firmei de studii de piață Phocuswright indică faptul că un procent impresionant, de 84% dintre amatorii de turism, au recurs în ultimul an la diverse metode pentru a exploata la maximum beneficiile programelor de fidelitate. Au transformat astfel obținerea recompenselor într-un joc strategic, scrie Euronews.

Chiar și dintre aceia care își declară o preferință clară pentru o anumită companie aeriană, un lanț hotelier sau o platformă de rezervări, între 57% și 68% au ales, în decursul ultimelor 12 luni, să rezerve servicii de la concurență. Motivele principale au fost tarifele mai atractive sau orarele de zbor mai potrivite nevoilor lor.

Madeline List, manager de cercetare la Phocuswright, a subliniat că „în contextul turismului, conceptul de loialitate este adesea simplificat la acumularea de puncte și mile. Realitatea însă este mult mai nuanțată.” Ea a adăugat că simpla înregistrare într-un program nu echivalează în mod automat cu o loialitate profundă față de brand.

Turism: costul, un factor decisiv, dincolo de puncte

Cercetarea relevă că, pentru majoritatea călătorilor, prioritatea absolută o reprezintă echilibrul dintre calitate și preț, fiabilitatea serviciilor din turism și ușurința în utilizare. Aceste aspecte depășesc, în importanță, avantajele oferite de schemele de fidelizare.

Pentru a-și păstra statutul, unul din cinci participanți la programele de loialitate ale companiilor aeriene a efectuat o călătorie pe care, în alte condiții, nu ar fi întreprins-o. Similar, în sectorul hotelier, un sfert dintre membrii programelor au optat pentru o unitate de cazare pe care în mod obișnuit nu ar fi ales-o. Iar asta doar pentru a-și menține privilegiile.

Influența crescândă a cardurilor de credit

Recompensele oferite de cardurile de credit capătă o pondere semnificativă. Aproape 39% dintre participanții la studiu au achiziționat carduri cadou cu scopul de a acumula puncte. În același timp  27% au deschis noi carduri de credit exclusiv pentru bonusurile de bun venit. Cu întenția clară de a le anula ulterior. De asemenea, 16% au realizat cumpărături în numele altor persoane pentru a obține avantaje suplimentare.

Conform unei cercetări distincte efectuate de Skift Research, numeroși călători din Statele Unite percep recompensele asociate cardurilor de credit ca fiind mai avantajoase decât cele oferite prin programele clasice de fidelitate ale operatorilor aerieni sau ale lanțurilor hoteliere.

Deși în Europa există programe similare legate de carduri, acestea se dovedesc a fi mai puțin profitabile. O explicație posibilă ar fi și plafonarea comisioanelor interbancare impusă de Uniunea Europeană.

Punctele pot modela alegerile de destinație, în turism

Studiul sugerează, de asemenea, că punctele acumulate pot juca un rol în decizia privind destinația de călătorie. Dintre cei care și-au utilizat milele sau punctele pentru o călătorie recentă, jumătate au explorat o locație inedită.

Se observă disparități și între grupele de vârstă. Aproximativ jumătate dintre călătorii aparținând Generației Z și Millennials consideră că diversitatea experiențelor este mai importantă decât loialitatea față de un singur brand. Astfel, decizia de a schimba frecvent companiile aeriene sau hotelurile poate reprezenta o tactică conștientă. Nu un indicator al insatisfacției.

Experții în turism susțin că o loialitate veritabilă se conturează pe baza experienței complete și consistente pe care un client o primește pe termen lung. Aceasta nu se reduce doar la simpla colectare de recompense.