Crizele de imagine se schimbă în era AI. Eliza Rogalski: „AI-ul nu poate înlocui încrederea pe care oamenii o au într-o entitate”

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne în Discover

Ritmul în care se propagă informația a schimbat radical modul în care companiile și instituțiile trebuie să reacționeze atunci când reputația lor este pusă în pericol. Un videoclip, o acuzație, o reclamație sau o informație falsă pot ajunge în câteva minute în centrul atenției publice. În acest interval, o organizație trebuie să afle ce s-a întâmplat, să verifice informațiile, să evalueze riscurile și să decidă dacă și cum răspunde.

Pentru Eliza Rogalski, aici apare una dintre cele mai importante utilizări ale inteligenței artificiale în comunicare: nu luarea deciziei în locul omului, ci scurtarea timpului necesar pentru a ajunge la o decizie bine fundamentată. „Nu fac parte din grupul «Apocalipsa AI» care predică în aceste zile dispariția omului din lanțul de creare a valorii economice”, spune Rogalski. În opinia sa, viitorul comunicării va presupune o simbioză între expertiza și judecata umană și capacitatea AI de a susține procesele care preced deciziile.

AI nu este cea mai mare amenințare pentru securitatea cibernetică. Experții arată cine este, de fapt, problema

Coreea de Nord folosește inteligența artificială pentru automatizarea atacurilor cibernetice. Gruparea Kimsuky își dezvoltă noi instrumente

AI poate analiza mai repede, dar nu „vede” criza în locul oamenilor

Una dintre schimbările majore este viteza. În prezent, oamenii nu mai consumă informația într-un ritm controlabil de organizații. Algoritmii rețelelor sociale pot amplifica un subiect înainte ca o companie să aibă timp să stabilească exact ce s-a întâmplat. Eliza Rogalski spune că, din experiența sa, problema nu este întotdeauna existența unei greșeli de business.

„Astăzi, pot spune că 3 din 5 crize se întâmplă vinerea seara și că în 4 din 5 astfel de situații vorbim de o amplificare exagerată a unei situații și nu de o conduită de business eronată”, afirmă aceasta. În acest context, diferența dintre o problemă care rămâne limitată și una care se transformă într-o criză reputațională poate fi făcută de modul în care organizația reacționează. Iar una dintre cele mai frecvente greșeli este, paradoxal, reacția nepotrivită.

Eliza Rogalski, fondatoarea Rogalski Damaschin: „problema nu este întotdeauna existența unei greșeli de business.”

Cele mai mari greșeli: să reacționezi prea mult sau să nu reacționezi deloc

Potrivit Elizei Rogalski, companiile ajung frecvent în una dintre cele două extreme: reacționează excesiv sau nu reacționează deloc. În spatele acestor situații se află, de multe ori, lipsa unei infrastructuri reale de management al crizei. Nu este suficient ca o companie să aibă un manual de comunicare de criză. Organizația trebuie să știe cine decide, cine comunică și ce se întâmplă în primele minute după apariția problemei.

Mai important, procedurile trebuie testate înainte ca o criză reală să apară. „Lipsește expertiza practică de implementare”, spune Rogalski, care consideră că simulările și trainingurile de comunicare de criză sunt esențiale. Problema este cu atât mai importantă cu cât, într-o situație reală, presiunea poate veni simultan din mai multe direcții: presă, rețele sociale, clienți, angajați, autorități și parteneri.

Ce poate face AI și ce nu poate face

Inteligența artificială poate procesa volume mari de informații și poate construi rapid scenarii, însă Eliza Rogalski atrage atenția asupra unei diferențe esențiale: AI-ul nu „observă” o criză în locul oamenilor. Rolul său este să ajute oamenii să înțeleagă mai repede ceea ce se întâmplă. „Crisis Desk AI este un instrument de susținere a deciziilor umane, nu de înlocuire a oamenilor”, explică ea.

Rogalski Damaschin a investit puternic în dezvoltarea Crisis Desk AI, un agent conceput să ofere un prim cadru de analiză în situații cu potențial impact reputațional. Instrumentul transpune într-un format digital metodologia de management al crizelor utilizată de agenție și poate genera întrebări de clarificare, identifica riscuri și propune direcții preliminare de acțiune. Ideea centrală nu este însă automatizarea comunicării finale. Dimpotrivă, potrivit Elizei Rogalski, timpul câștigat prin analiză trebuie folosit de oameni pentru implementare, comunicare și luarea deciziilor.

Viteza și amplificarea schimbă comunicarea de criză

Problema devine și mai complicată într-un internet în care conținutul generat de AI și videoclipurile false pot circula extrem de rapid. Rogalski consideră că organizațiile trebuie să învețe să reacționeze într-un asemenea mediu înainte ca o situație să escaladeze.

În același timp, ea vede o problemă mai largă în modul în care instituțiile publice comunică în timpul crizelor. „Dezinformarea este un fenomen care înflorește pe fondul lipsei de transparență”, afirmă fondatoarea Rogalski Damaschin. Ca exemplu, aceasta indică modul în care autoritățile au comunicat după atacul cibernetic asupra bazelor de date ale cadastrului. În opinia sa, gestionarea episodului a contribuit la apariția și amplificarea unor teorii conspiraționiste. Rogalski consideră că disciplina comunicării de criză ar trebui introdusă inclusiv în școlile de management, nu doar în programele dedicate comunicării.

Ce faci dacă brandul este atacat viral?

În cazul unei situații ipotetice în care un CEO ar descoperi că identitatea sa este folosită abuziv într-o campanie de impersonare, Eliza Rogalski spune că primul pas nu ar trebui să fie publicarea unei reacții pripite. Ea ar convoca mai întâi celula de criză, ar introduce situația într-un instrument AI pentru o primă analiză și ar organiza răspunsul în trei etape: acțiuni imediate, acțiuni pe termen mediu și acțiuni pe termen lung.

Ulterior, celula de criză ar trebui să se reunească de două ori pe zi pentru a evalua evoluția situației și momentul în care organizația poate ieși din ceea ce specialiștii numesc „cod roșu”. Este o abordare care schimbă și perspectiva asupra rolului AI: nu un robot care vorbește în locul companiei, ci un instrument care poate ajuta echipa să nu piardă timp în etapa de analiză.

Cele trei lucruri pe care o companie nu trebuie să le facă într-o criză

Pentru organizațiile care se confruntă cu o criză, Eliza Rogalski are câteva reguli simple.

1. Prima: să nu presupună că știe deja totul despre incident. Informațiile trebuie verificate din cel puțin două surse.
2. A doua: să nu răspundă dacă organizația nu este subiectul real al crizei.
3. A treia: să nu ignore situația atunci când este direct vizată.

În special, ea respinge ideea că o criză poate fi gestionată printr-un singur comunicat publicat pe site-ul organizației și apoi lăsat acolo.

„Managementul comunicării de criză seamănă cu actul de pilotare a unui avion pe timp de furtună”, spune Rogalski. „Ar putea pilotul să ia decizii pe baza unor informații de acum câteva minute?” Comparația surprinde una dintre problemele esențiale ale comunicării moderne: datele se schimbă permanent, iar un plan bun dimineața poate deveni depășit câteva ore mai târziu.

Va avea fiecare companie propriul consilier AI?

Răspunsul Elizei Rogalski este categoric: pentru ea, această schimbare a început deja. Crisis Desk AI este primul agent AI lansat de Rogalski Damaschin, iar compania intenționează să adauge module dedicate pregătirii și prevenirii crizelor. Dar evoluția poate fi privită mai larg. Pe măsură ce instrumentele AI devin mai bune la analizarea informațiilor și construirea scenariilor, companiile ar putea ajunge să folosească astfel de sisteme nu doar atunci când apare o problemă, ci înainte ca aceasta să devină publică. Diferența importantă va fi însă cine are ultimul cuvânt.

Ce nu poate înlocui inteligența artificială

După aproape două decenii petrecute în comunicare și managementul crizelor, Eliza Rogalski consideră că există un element pe care niciun sistem AI nu îl poate substitui. Încrederea. „AI-ul nu poate înlocui încrederea pe care oamenii o au într-o entitate”, spune ea. O companie care beneficiază deja de încrederea publicului pornește de la o poziție diferită atunci când traversează o criză. O comunicare corectă poate proteja acel capital, în timp ce o reacție greșită îl poate distruge.

În fond, acesta este și paradoxul comunicării de criză în era inteligenței artificiale: tehnologia poate accelera analiza, poate organiza informația și poate scurta timpul de reacție, însă reputația nu este construită de algoritmi, ci de relația dintre oameni și organizații. Iar într-o perioadă în care informația circulă mai repede ca niciodată, viteza poate deveni un avantaj. Încrederea rămâne însă ceea ce trebuie protejat.

Despre Eliza Rogalski

Eliza Rogalski este fondatoarea și Managing Partner al Rogalski Damaschin, agenție de comunicare cu aproape 20 de ani de activitate și experiență în gestionarea situațiilor de criză pentru organizații din domenii precum energie, banking, tehnologie, retail, auto, sănătate și industrie farmaceutică. În 2025, Rogalski Damaschin a fost inclusă de PRovoke Media în topul celor mai bune 100 de agenții de Corporate PR din lume.