Taxarea platformelor digitale, o speranță pentru bugetul de stat? Ce venituri au Tiktok, Facebook și Google la nivel global

Taxa Amazon propusă de Von Der Leyen

Pe fondul tensiunilor comerciale dintre UE și SUA, președinta Comisiei Europene, Ursula von der Leyen, a propus în aprilie o taxă pe serviciile digitale, supranumită și „taxa Amazon”, care ar viza veniturile brute ale marilor companii digitale, inclusiv din publicitate online. Deși era văzută ca o posibilă măsură de retorsiune față de tarifele impuse de SUA, Comisia pare acum să se retragă din această poziție, limitând reacțiile doar la bunuri, potrivit euobserver.

În lipsa unui acord global privind impozitarea digitală, mai multe state membre, precum Franța, Spania, Italia sau Austria, au implementat taxe naționale pe publicitatea digitală și vânzarea de date, aplicabile companiilor cu venituri globale de peste 750 milioane euro. Taxele naționale se bazează, de obicei, pe un procent (ex. 3%) din veniturile obținute din reclame sau vânzarea de date utilizatorilor din respectivele țări.

Aceste taxe sunt percepute ca o modalitate de a impozita indirect Big Tech-ul american, în special giganți ca Amazon, Google sau Facebook, care domină piața globală de publicitate digitală. Cu toate acestea, există oponenți ai acestor taxe, care avertizează că UE este dependentă de serviciile oferite de Big Tech-ul american și că o astfel de măsură ar putea escalada conflictul comercial cu SUA.

Cum impozitează statele europene marile companii tech: exemple din Franța, Italia și Germania

Soluția germană ar putea funcționa și pentru bugetul României: 10 % taxă pe veniturile din publicitate ale Google, Facebook și TikTok

Germania și taxa de 10%

Autoritățile federale din Germania au demarat elaborarea unui proiect de lege care vizează impunerea unei taxe de 10% pe veniturile din publicitate, generate pe teritoriul german de către platforme precum Google, Facebook sau Instagram. Noul guvern german ar fi hotărât să pună în aplicare o astfel de taxă, chiar dacă se iau în calcul și alternative, precum angajamentul voluntar al companiilor vizate de a-și crește contribuțiile fiscale.

În acest sens, Guvernul de la București ar putea analiza serios oportunitatea unei astfel de măsuri fiscale, menită să regleze un dezechilibru vizibil: marile platforme internaționale obțin venituri consistente din publicitatea vândută pe piața românească, dar contribuie foarte puțin la bugetul statului.

Piața din România ar ajunge la 2,3 miliarde de euro până în 2028

Veniturile din publicitate din România sunt estimate să ajungă la aproximativ 2,3 miliarde de euro până în 2028, în creștere față de circa 2,2 miliarde de euro în 2023. Aceasta reprezintă o rată modestă de creștere anuală de 0,9%.

Din 2013, piața românească a înregistrat o creștere anuală medie de 1,3%. În 2023, România s-a situat pe locul 15 la nivel global în ceea ce privește veniturile din publicitate, fiind depășită de Slovacia, care a înregistrat 2,2 miliarde de euro.

Pe primele poziții în clasament s-au aflat Germania, Spania și Franța, ocupând locurile doi, trei și patru, respectiv, arată o analiză ReportLinker.

Potrivit, Media Fact Book un raport lansat în 2024 care analizează piața media și de publicitate din România, cotele de piață ale veniturilor din publicitate au rămas stabilă:

• Televiziunea conduce cu 52,2%,
• urmată de digital cu 36,4%,
• OOH (publicitate outdoor) cu 6%,
• radio cu 4,9%,
• iar presa scrisă se menține sub pragul de 1%.

În 2024, televiziunea a demonstrat o stabilitate solidă ca mediu dominant și este estimată să ajungă la 406 milioane de euro, marcând o creștere de +10% față de 2023.

Retailul conduce cota de piață la publicitatea digitală în România

Piața digitală din România și-a continuat traiectoria de creștere, atingând o valoare estimată de 283 milioane de euro în 2024. Această creștere a fost determinată de digitalizarea continuă, extinderea comerțului electronic și schimbările în consumul media. Google Search a dominat cheltuielile în publicitatea digitală, urmat de Display, Social Media și YouTube. Platforma cu cea mai mare creștere în 2024 a fost TikTok.

Clasamentul sectoarelor economice după investițiile în media este condus de Retail, cu 24% din piață și o creștere de +8% față de 2023, atingând aproape 190 milioane de euro. Sectorul Sănătate se menține pe poziția a doua, cu 16% din piață și o creștere de 5%. Sectoarele Alimentație & Băuturi (+11%), E-commerce (+8%) și Cosmetice & Îngrijire personală (+8%) au înregistrat creșteri moderate, în timp ce Serviciile Financiare (+20%), Pariuri & Jocuri de noroc (+17%), HoReCa (+17%), Materiale și Servicii pentru Construcții (+31%) și Produse pentru casă (+30%) au avut creșteri mai dinamice. Singurul sector care a înregistrat o scădere a investițiilor media este Telecomunicațiile, cu -14% față de 2023.

Ce ar însemna pentru România o taxă de 10%

În 2024, veniturile totale din publicitate și piața de publicitate din România a crescut la 778 milioane de euro. Publicitatea digitală a reprezentat 36,4% din totalul pieței media. Ca un calcul estimativ, 36,4% din 778 milioane de euro ar rezulta un total de 283 milioane de euro

Aplicată pe venituri din publicitate digitală de circa €283 milioane (în 2024), o taxă de 10% ar aduce la bugetul de stat aproximativ €28–30 milioane anual. Dacă extindem baza la tot consumul digital în reclame (€416 miliarde la nivel global), proporțional venitul României ar rămâne însă modest, dar relevant pentru bugetul local .

Având în vedere că piața totală a publicității a fost estimată la 2,2 miliarde de euro în 2023, rezultă că segmentul digital însumează aproximativ 800 de milioane de euro anual (mai exact, 800,8 milioane). O taxă de 10% aplicată acestor venituri ar genera un venit suplimentar de aproximativ 80 de milioane de euro pe an pentru bugetul de stat.

Cu o creștere anuală modestă de aproximativ 0,9% pe an, ar însemna un venit suplimentar de aproximativ 83,7 milioane euro în 2028. Astfel, în următorii 5 ani, statul ar putea colecta, per total, circa 410 milioane euro din această taxă, presupunând că ponderea digitalului rămâne constantă și taxa se aplică integral pe veniturile digitale din publicitate.

Ce venituri au Alfabet/Google și marile rețele sociale

Alphabet( compania mamă a Google) este a treia companie de tehnologie din lume după venituri, după Amazon și Apple, cea mai mare companie de tehnologie după profit și una dintre cele mai valoroase companii din lume.

Structura veniturilor Google este următoarea: 57,4% din venituri (162,4 miliarde de dolari) provin din motorul de căutare Google și serviciile asociate (Google, Youtube, Google Play, Gmail, Google Maps etc.). Aceasta include și reclamele AdWords afișate în motorul de căutare, de exemplu, potrivit bankinter.

Alte 11,6% vin din publicitatea plasată în alte medii terțe. Mai multe companii, precum instituții media, oferă spațiile lor publicitare pentru ca Google să gestioneze reclamele. Pe de altă parte, companiile care doresc să își promoveze produsele apelează la Google pentru a-și distribui reclamele prin această rețea, iar Google ia un comision din întreaga tranzacție. Acest segment se numește Google Network Members și Alphabet, compania mamă a Google, facturează deja 328,28 miliarde de dolari prin această metodă.

10% din veniturile companiei provin din reclamele de pe YouTube, ceea ce aduce Alphabet un profit de 291,49 miliarde de dolari. De asemenea, serviciile rămase oferite de Google generează venituri similare.

Mai mult, serviciul de stocare în cloud (Google Cloud) reprezintă 9,3% din profitul companiei (263,19 miliarde de dolari). În total, Alphabet obține peste 70% din venituri prin vânzarea de publicitate. Cu alte cuvinte, deși este cunoscut ca un motor de căutare, veniturile sale principale vin din publicitate.

Veniturile Google pe continente 

Distribuția geografică a veniturilor Google:

• 47,9% din venituri provin din Statele Unite.

• 29,2% din venituri sunt generate în regiunea EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa).

• 16,7% provin din regiunea APAC (Asia Pacific).

• 6% din restul Americii.

Veniturile Facebook și Tiktok

În 2025, Facebook generează venituri semnificativ mai mari decât TikTok. Se estimează că Facebook va avea venituri anuale de 80,7 miliarde de dolari, în timp ce TikTok va ajunge la aproximativ 16,1 miliarde de dolari. TikTok obține bani prin mai multe strategii de monetizare, inclusiv parteneriate cu branduri, marketing afiliat, vânzarea de produse și prin TikTok Creator Fund.

La nivel global, TikTok a generat mai multe venituri decât Facebook, deși ambele sunt platforme extrem de profitabile. În 2022, TikTok a generat 9.401 milioane de dolari din venituri, în timp ce Meta (compania-mamă a Facebook) a raportat 123,98 miliarde de dolari.

Cea mai importantă sursă de venit pentru Facebook este publicitatea, care include anunțurile din feedul de știri, reclamele de pe Instagram și cele din Messenger.

Facebook a implementat programe pentru a monetiza conținutul creatorilor, precum programele de recompense și cele pentru redarea videoclipurilor.

Nu în ultimul rând, Facebook colectează date despre utilizatori și le vinde agenților de publicitate pentru a personaliza reclamele afișate.