Gospodina îngrijorată versus diva senzuală, ipostaze ale femeii în publicitatea din România

Între gospodina care are coşmaruri cu maşina de spălat stricată şi diva senzuală cu păr strălucitor care face bărbaţii să cadă în fântâni arteziene, publicitatea din România nu oferă alte imagini originale ale femeii, ci mai curând apelează la modele prescrise şi învechite.

1258 afişări
Imaginea articolului Gospodina îngrijorată versus diva senzuală, ipostaze ale femeii în publicitatea din România

Gospodina îngrijorată versus diva senzuală, ipostaze ale femeii în publicitatea din România (Imagine: Shutterstock/Publimedia)

Regula de aur în publicitate este că o reclamă trebuie săfolosească limbajul şi imaginarul colectiv al publicului ţintă,poate de aceea, când vine vorba de promovarea detergenţilor sau aproduselor destinate îngrijirii locuinţelor, spoturile apelează lastereotipul femeii gospodine.

Aceste stereotipuri care au la bază femeia casnică nu sunt deazi, de ieri. În cultura europeană, ele datează încă dinantichitate. "Trebuie să considerăm caracterul femeilor ca suferindde o imperfecţiune naturală", considera filosoful grec Aristotel,în timp ce Ecleziastul caracterizează femeia ca fiind "mai amarădecât moartea". În sensul tradiţiei biblice, primii creştiniconsiderau femeile vinovate pentru căderea lui Adam în păcat.Tradiţia iudaică şi cea creştină considerau femeile impure,înclinate spre rău, incapabile de responsabilităţi demne de uncetăţean, destinate plăcerilor sexuale şi funcţiei reproductive. Înabsenţa acestor funcţii, femeile nu aveau nicio valoare. Situaţianu s-a schimbat nici mai târziu. În Franţa, în 587 era noastră, s-aţinut o adunare publică pentru a decide dacă femeia poate fi sau nuconsiderată cu adevărat o fiinţă umană, iar înainte de 1850,femeile nu erau considerate cetăţeni în Anglia, neavând nici un felde drepturi personale, până în 1882.

Pe fondul acestor influenţe culturale, nu a fost decât un paspână la decretarea socială a faptului că femeile sunt incapabile deperformanţe şi locul lor este în gospodărie, rolul lor principalfiind de a îngriji bărbatul şi copii. Chiar şi în arealulfuncţiilor gospodăreşti, femeia nu poate excela, de exemplu şiastăzi se consideră că bărbaţii sunt mai buni bucătari decâtfemeile, deşi locul doamnelor a fost de sute de ani în bucătărie,printre cratiţe.

Totuşi, cultura, în sens antrolopogic, nu reprezintă altcevadecât o jonglare cu simboluri şi, în sens larg, cu stereotipuri.Stereotipurile de gen s-au păstrat, în pofida revoluţiilorculturale şi a celor feministe. Deşi în prezent femeile auinfinit mai multe drepturi decât în urmă cu 500 de ani, când vinevorba de o comunicare scurtă, dar care trebuie să fie eficientă şisă ajungă în mentalul consumatorilor, aşa cum este cea publicitară,reluarea stereotipurilor pare a fi un pas logic. Fiecare individtrebuie să se regăsească şi să se poziţioneze singur sub o etichetăpe care o poartă un personaj din mica punere în scenă a unui spotpublicitar.

În spoturile publicitare transmise pe posturile TVromâneşti se regăsesc preponderent două ipostaze ale femeii: cea degospodină cvasi-martiră pe altarul îngrijirii căminului, care dedimineaţă şi până noaptea trudeşte pentru curăţenia casei şi bunaîngrijire a copiilor, şi cea de divă senzuală preocupată de felulîn care arată, de volumul părului, estomparea ridurilor şicucerirea unui bărbat sau a mai multora.

Deloc surprinzător, femeia gospodină apare în toate reclamelepentru detergenţi, dar şi în cele la medicamente, iaurturi saudulciuri, pentru că este în acelaşi timp şi soţie şi mamă devotată.Ca de fiecare dată când se foloseşte un stereotip, există pericolulsupersimplificării, al exagerării, care face ca scena să devinăhilară. Aşa se întâmplă în spotul pentru un detergent care trebuiesă protejeze maşina de spălat de calcar, care ne prezintă coşmarulunei femei cu maşina de spălat stricată. În încercarea de aevidenţia cât de importantă este o maşină de spălat funcţionalăîntr-o gospodărie, femeia este ridiculizată, pentru că apare ca şicum ar fi pshihotic-obsedată de acest aspect şi întreaga ei viaţăar depinde de asta.

În alte reclame pentru diverşi detergenţi, femeia apare înaceeaşi ipostază de gospodină desăvârşită care are grijă calocuinţa sa să fie impecabilă, dar în acelaşi timp e interesată săeconomisească bani, de aceea vrea mereu să cumpere ceva ieftin şibun. Abordarea nu este deloc greşită din punctul de vedere almesajului publicitar, care vine ca un răspuns la frământărileeconomice ale oricărei familii autohtone, pe fondul crizei.

Aplecată deasupra unui vas de toaletă, a unui lighean cu rufe, aunei căzi murdare sau a unei chiuvete pline de vase, femeiagospodină este, în felul ei, o războinică. Ea luptă mereu cumicrobii, cu petele, grăsimea sau murdăria şi mereu ieseînvingătoare, ca în basme, deoarece, deşi nu are o zână care să oajute, ea ştie mereu să aleagă un detergent cu proprietăţi aproapemagice.

La polul opus, industria cosmeticelor aduce în prim plan femeiadivă, care aruncându-şi cu voluptate părul strălucitor pe spateface toţi bărbaţii din jur să suspine. În astfel de reclame pentruproduse cosmetice există o varietate a aceluiaşi model de femeie,totuşi cadrul se schimbă. Femeia nu mai apare în bucătăria sau baiaproprie, ci este în oraş, alături de prietene, la petreceri sau,dacă e acasă, e în ipostaze intime cu partenerul ei. Viaţa ei pareîmplinită, dinamică, este femeia care poate obţine orice îşidoreşte, cu puţină inventivitate, aşa cum ne demonstrează spotulpentru o marcă de maşini şi un brand vestimentar, care ne prezintăo femeie încrezătoare ce nu ezită să seducă şi atragă în dormitor oaltă femeie pentru a-i fura bluza. Protagonista este atât deseducătoare şi încrezătoare încât senzualitatea ei trece graniţeleheterosexualităţii.

Înaltă, frumoasă, strălucitoare, protagonista reclamelor lacosmetice este mai curând preocupată de aspectul ei fizic şi deîngrijirea personală decât de casă sau familie. Este sau devinefemeia fatală cu ajutorul unui produs, cel promovat, care îi puneîn evidenţă strălucirea şi cu ajutorul căruia cucereşte toţibărbaţi şi atrage invidia celorlalte femei. În multe dintre acestereclame, femeia apare interesată de frumuseţe ca o armă deseducţie. Astfel, într-o reclamă pentru un şampon mass-market,eforturile de înfrumuseţare ale femeii sunt elucidate de sloganul"pentru ca el să te admire mereu". Pe de altă parte, sunt şireclame care promovează înfrumuseţarea ca parte a stilului de viaţăfeminin, un gest pe care femeia îl face pentru ea însăşi. "Pentrucă meriţi" este un slogan care a făcut carieră, ani întregi, tocmaipentru că sublinia faptul că orice femeie merită un produs care săo facă să se simtă bine cu ea însăşi, admiraţia bărbaţilor trecândpe locul secund.

O altă versiune a reclamelor cu femeia divă este cea în careprotagonista chiar este o divă a micului sau marelui ecran. De lavedete autohtone, precum Andreea Marin sau Andra Măruţă, până lacelebrităţi internaţionale, precum Reese Witherspoon sau ClaudiaSchiffer, starurile sunt dorite de toate brandurile care vor săatingă un public aspiraţional. Dacă atunci când este fetiţă îşidoreşte să fie prinţesă, când devine adultă, o femeie îşi doreştesă arate, să trăiască sau să fie tratată ca un star de cinema. Deşisunt conştiente că imaginile publicitare ce apar în reviste trecprintr-un procedeu de editare, orice imperfecţiune fiind ştearsă cuun singur click, femeile presate de stereotipurile vehiculate înmedia îşi stabilesc deseori standarde imposibile.

Mai frumoasă, mai slabă, mai fină, mai uşoară, mai delicată, maistrălucitoare, mai feminină! Reclamele promit mereu femeilor ovariantă îmbunătăţită a propriului lor corp, dar au existat şicampanii împotriva industriei cosmeticelor făcute tot de branduricosmetice. Astfel, un brand de produse de îngrijire personală alansat acum câţiva ani o campanie care milita pentru "adevăratafrumuseţe", trecând dincolo de stereotipuri, dovedind că mai existăloc în publicitate şi pentru abordări nonconformiste, care nupoziţionează femeia în una sau alta dintre extremelecomportamentului său, lăsând-o să îşi aleagă singură rolul şilocul.

Dacă ţi-a plăcut articolul, urmăreşte MEDIAFAX.RO pe FACEBOOK »

Conținutul website-ului www.mediafax.ro este destinat exclusiv informării și uzului dumneavoastră personal. Este interzisă republicarea conținutului acestui site în lipsa unui acord din partea MEDIAFAX. Pentru a obține acest acord, vă rugăm să ne contactați la adresa vanzari@mediafax.ro.

 

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.mediafax.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi aici