De ce au încetat ultra-bogații să mai cumpere bunuri de lux și pe ce își cheltuie acum banii

O sticlă de Château d’Yquem 2010 este o delicatesă, un adevărat produs de lux. Aromă de caise, migdale prăjite, coajă de citrice, lămâie suculentă și trufe albe, toate se regăsesc în acest vin considerat de mulți drept cel mai bun vin dulce din lume. Până nu demult, prețul său a crescut constant. În 2023, o sticlă de la acest producător se vindea cu 60% mai scump decât la mijlocul anilor 2010, notează The Economist.

În acea perioadă, aproape toate formele de opulență se scumpeau. Mașinile de colecție, whiskyurile vechi și vilele uriașe au crescut spectaculos în valoare. Între 2015 și 2023, un „indice al investițiilor de lux”, realizat de firma imobiliară Knight Frank, a urcat cu 70%.

Apoi, tendința s-a rupt.

De la vârful atins în 2023, indicele a scăzut cu 6%. Prețul vinurilor Bordeaux de prim rang, inclusiv Lafite Rothschild și Margaux, a coborât cu 20%. În Statele Unite, avioanele private și iahturile sunt mai ieftine cu aproximativ 6%. Ceasurile Rolex la mâna a doua se vând cu aproape 30% mai ieftin decât în 2022. Piața de artă traversează un declin vizibil.

Potrivit Savills, o altă mare firmă imobiliară, prețurile celor mai bune proprietăți din marile orașe ale lumii abia mai cresc. Locuințele de top se ieftinesc în Londra și Paris. În San Francisco, o casă de pe celebra „Alee a miliardarilor” a fost scoasă la vânzare în urmă cu doi ani pentru 32 de milioane de dolari. Astăzi, proprietarii cer doar 26 de milioane.

Ultra-bogații nu au rămas fără bani

De ce această „piață urs” pentru activele plutocratice? Cu siguranță nu pentru că ultra-bogații ar fi rămas fără bani. Există peste 3.000 de miliardari în lume, potrivit revistei Forbes, față de 2.800 anul trecut. Cei mai bogați 0,1% dintre americani controlează acum 14% din averea gospodăriilor din SUA, cel mai ridicat nivel din ultimele decenii.

În San Francisco, unde nimeni nu se mai grăbește să cumpere vile spectaculoase, boomul inteligenței artificiale produce zilnic noi milionari. Iar spre deosebire de americanii cu venituri mici, cei mai bogați 3,3% și-au crescut semnificativ cheltuielile după 2022, arată Mark Zandi, economist la Moody’s Analytics.

Explicația ține de economia luxului, care se schimbă rapid

Pentru a înțelege fenomenul, merită amintit Thorstein Veblen, economist american de la începutul secolului XX. El susținea că luxul depinde de raritate și rivalitate. Un bun este cu adevărat luxos nu doar pentru că este scump, ci pentru că accesul unei persoane limitează accesul altora. Astăzi, însă, ideea de raritate s-a modificat profund.

Produsele considerate cândva exclusiviste sunt acum peste tot. Multe podgorii produc vinuri excelente, iar diferențele dintre ele nu mai impresionează la fel. Diamantele crescute în laborator sunt identice cu cele naturale. Oricine are bani poate cumpăra haine de lux de pe platforme second-hand sau poate închiria un avion privat.

În lumea artei, se discută tot mai des despre „fragmentarea” capodoperelor, astfel încât sute de persoane să dețină câte o mică parte dintr-un Rembrandt. În același timp, accesul la lucrurile scumpe este amplificat de rețelele sociale, unde luxul este afișat zilnic. Rezultatul este clar: bunurile nu mai sunt rare, nu mai sunt rivale și, prin urmare, nu mai par cu adevărat luxoase.

În acest context, ultra-bogații își schimbă prioritățile

Tot mai mulți investesc în experiențe și servicii, nu în obiecte. Un indice al serviciilor ultra-luxoase, care include de la bilete la Super Bowl până la mese în restaurante cu trei stele Michelin, arată o creștere de 90% din 2019. Mai mult, acest indice a continuat să urce chiar și după 2023, în timp ce prețurile bunurilor de lux au scăzut.

Exemplul hotelului Le Bristol din Paris este grăitor. Considerat de mulți drept cel mai bun hotel din oraș, atrage o cerere globală pentru piscina sa de pe acoperiș, cu vedere spre Turnul Eiffel. Are însă mai puțin de 200 de camere, ceea ce face experiența extrem de exclusivistă. O noapte de cazare costă acum de două ori mai mult decât în 2019.

La fel se întâmplă și cu forța de muncă de top. Cele mai bune menajere sunt greu de găsit, iar în SUA salariile lor au crescut cu aproximativ 50% față de 2019. În Palm Beach, o zonă exclusivistă din Florida, veniturile pot depăși 150.000 de dolari pe an.

Un ceas poate fi revândut, dar o experiență nu. O zi petrecută pe terenul central de la Wimbledon nu poate fi recuperată. Din 2016, prețul unei obligațiuni care oferă dreptul la un bilet a crescut de la circa 50.000 de lire la peste 100.000. Un bilet la Super Bowl costă dublu față de acum câțiva ani, iar participarea la Met Gala este de peste două ori mai scumpă decât în 2019.

La restaurantul Benu din San Francisco, cu trei stele Michelin, meniul s-a scumpit cu 78% din 2015. Poate părea exagerat, dar nu plătești doar mâncarea, ci certitudinea că, timp de câteva ore, nimeni altcineva din lume nu a stat la masa ta.

Săptămânile modei, evenimentele exclusiviste, play-off-urile NBA sau finala Cupei Mondiale de fotbal nu mai au „oferte bune”, iar tocmai această inaccesibilitate este marea atracție. Când poți fi printre foarte puținii oameni care îi văd pe Harry Kane și Kylian Mbappé față în față, o sticlă de Château d’Yquem începe să pară, paradoxal, un lux banal.