Francesco Mutti, italianul din spatele unui business de 700 de milioane de euro. Cum a ajuns roșia din Parma pe rafturile din România

Dacă intri într-un supermarket din România și ajungi la raionul de conserve, logo-ul roșu cu cei doi lei aurii este ușor de recunoscut. Mutti a devenit unul dintre brandurile italiene asociate cu produsele din tomate, însă în spatele imaginii de pe raft se află o companie care și-a construit strategia în jurul unei idei aparent simple: să nu trateze roșia ca pe o marfă oarecare.

La conducerea grupului se află Francesco Mutti, reprezentant al celei de-a patra generații a familiei. Compania, fondată în 1899, a ajuns în 2025 la venituri de 777 de milioane de euro, în creștere cu 10,6% față de anul anterior. Volumul vânzărilor a crescut cu 9%, iar profitul net a ajuns la 22,1 milioane de euro, de peste trei ori mai mult decât în 2024.

Pentru Francesco Mutti, însă, cifrele sunt doar rezultatul final al unei strategii construite în jurul produsului.

„Sunt doar niște roșii”. Ideea pe care Mutti a vrut să o schimbe

Francesco Mutti își amintește că una dintre ideile care l-au deranjat cel mai mult în industria în care a crescut a fost afirmația că roșiile sunt „doar niște roșii”.

„Una dintre cele mai proaste propoziții pe care le-am auzit mereu a fost: «Sunt doar niște roșii»”, povestește antreprenorul.

Pentru el, comparația cu alte produse alimentare este evidentă. Așa cum există vinuri diferite în funcție de soi, sol și climă, există și diferențe majore între roșii. Mutti a ales să construiască o strategie pornind de la această diferență și să investească în calitatea materiei prime în loc să intre într-o cursă a reducerii prețurilor.

Ideea a devenit importantă mai ales într-o perioadă în care mărcile proprii și discounterii puneau presiune pe prețurile produselor alimentare. În loc să urmărească un produs cât mai ieftin, compania a încercat să convingă consumatorul că diferența de calitate merită un preț mai mare.

„Te întrebi: ce schimbă asta pentru consumator? Este într-adevăr atât de necesar ca, în loc de 12 cenți, să i-o dăm cu 11? Le-a schimbat asta viața sau, de fapt, ei caută un produs mult mai bun? În loc să încercăm să reducem costurile, am început să investim”, explică Francesco Mutti.

De la tubul cu „degetar” la Polpa

Istoria companiei arată că această obsesie pentru inovație nu a început odată cu actuala generație.

În 1951, Mutti a introdus tubul de pastă de tomate din aluminiu, o soluție neobișnuită la acea vreme. Tubul permitea păstrarea mai îndelungată a concentratului prin reducerea contactului cu aerul, iar capacul a fost conceput astfel încât să poată fi folosit și ca degetar. Ideea a devenit unul dintre elementele memorabile ale istoriei brandului.

Două decenii mai târziu, în 1971, compania a lansat Polpa, un produs obținut printr-un proces de prelucrare la rece. Ugo Mutti urmărea să obțină un produs de tomate cu mai puțin lichid decât roșiile decojite, dar cu un aspect și un gust apropiate de roșia proaspătă.

Polpa a devenit ulterior unul dintre cele mai importante produse ale companiei. Mutti folosește și astăzi această tehnologie ca parte a identității sale de brand, iar compania prezintă produsul drept unul dintre principalele exemple ale tradiției sale de inovare.

Francesco Mutti spune că diferența nu ține doar de procesarea din fabrică, ci începe cu locul în care este cultivată roșia.

Soiul rotund cultivat în zona Parmei are caracteristici diferite de roșiile cultivate în sudul Italiei. De aceea, anumite soiuri sunt destinate fabricilor din nord, în timp ce roșiile decojite și alte varietăți sunt cultivate și procesate în sud, la Oliveto Citra, în provincia Salerno.

„Soluri diferite și climate diferite produc varietăți diferite de roșii. Așa că nu sunt «doar niște roșii». Trebuie să selectezi zona potrivită, cei mai buni fermieri, să îi plătești bine, iar atunci vei obține o calitate mult mai bună”, explică Francesco Mutti.

De ce Mutti plătește mai mult pentru roșii

Strategia companiei începe, astfel, înainte ca roșia să ajungă în fabrică. Mutti lucrează cu peste 800 de familii de fermieri din Italia. În 2025, compania a procesat peste 728.000 de tone de tomate, cel mai mare volum din istoria sa, iar lanțului de aprovizionare i-au fost acordate aproximativ 9 milioane de euro sub formă de stimulente și premii pentru calitate.

Unul dintre mecanismele prin care compania încearcă să stimuleze calitatea este Pomodorino d’Oro, „Roșia de Aur”. Fermierii sunt recompensați în funcție de calitatea tomatelor livrate, iar criteriile urmăresc inclusiv caracteristici precum maturitatea, culoarea, compoziția și prospețimea.

Francesco Mutti explică mecanismul într-un mod foarte simplu: dacă plătești mai bine pentru o materie primă mai bună, fermierii vor avea motive să își aducă producția la tine.

„Când plătești mai mult pentru roșii, oamenii vor să își aducă roșiile la tine. Foarte simplu. Iar când plătești în funcție de calitate într-un mod semnificativ, vei avea o coadă lungă de fermieri… Și abia atunci poți începe selecția”, spune antreprenorul.

În 2025, Mutti a majorat valoarea acordată lanțului de aprovizionare, iar compania spune că valoarea atribuită acestuia a crescut cu aproape 64% în ultimii cinci ani. Pentru producător, relația cu fermierii este una dintre componentele esențiale ale strategiei pe termen lung.

De pe câmp până în fabrică, fiecare oră contează

Campania de procesare a tomatelor este concentrată, în mod obișnuit, într-o perioadă scurtă a verii. În anii în care vremea permite respectarea calendarului normal, fabricile lucrează intens aproximativ 70 de zile, din perioada recoltării până la sfârșitul lui septembrie.

Nu este însă o regulă rigidă. Condițiile meteo pot modifica radical calendarul. În 2024, de exemplu, campania s-a prelungit până la sfârșitul lui octombrie.

Roșiile sunt recoltate mecanizat, iar procesul de selecție începe încă de pe câmp. Cele verzi, deteriorate sau afectate de insecte sunt eliminate. În fabrică, materia primă trece prin alte etape de verificare și sortare.

În 2025, compania a atins un record de peste 728.000 de tone procesate. Într-un astfel de sezon, ritmul devine esențial: Mutti trebuie să prelucreze rapid roșiile care ajung din câmp, pentru a păstra cât mai bine caracteristicile materiei prime.

În fabrica din Parma, în perioadele de vârf, sute de camioane pot ajunge zilnic, iar procesarea se desfășoară continuu. O parte dintre roșiile care nu corespund criteriilor de calitate sunt eliminate, în timp ce apa folosită în proces este reutilizată în cadrul circuitului de producție.

Compania spune că aproape 80% din apa folosită în producție este reutilizată pentru irigații, parte a eforturilor sale de reducere a consumului de resurse.

România, piața în care Mutti vrea să crească

Mutti nu mai este de mult o afacere destinată doar consumatorului italian. Produsele companiei sunt comercializate în peste 100 de țări, iar exporturile reprezintă acum 60% din veniturile grupului.

Europa rămâne principala piață a companiei, generând 77% din veniturile totale. În 2025, Mutti a deschis și o filială comercială în Polonia, care gestionează zece piețe din Europa Centrală și de Est, printre care România.

În România, produsele Mutti sunt prezente de aproximativ 13 ani. Distribuția este legată de Parma Food, companie achiziționată de grupul românesc Aquila în 2024, iar produsele sunt disponibile și în rețeaua METRO.

Francesco Mutti și echipa sa văd România ca pe o piață cu potențial de creștere, chiar dacă este dominată de presiunea prețului. Într-un interviu acordat Ziarului Financiar în 2025, Francesco Mutti spunea că grupul are o cotă de piață de puțin sub 5% și urmărește să o dubleze în următorii patru-cinci ani.

„Vedem o piață fragmentată în România, cu o înclinație directă către preț. Noi nu avem un produs ieftin, venim cu un produs mai scump, dar cu o calitate superioară, iar feedbackul primit arată că ne-am poziționat corect”, declara atunci reprezentantul companiei.

Pentru Mutti, România are și o particularitate culturală importantă. Compania vede legătura dintre consumatorul român și Italia, consolidată inclusiv de numărul mare de români care au lucrat sau locuiesc în Italia, ca pe un element care poate favoriza produsele italiene.

Când clima schimbă calendarul roșiilor

Strategia construită în jurul calității trebuie însă să facă față unei probleme pe care compania nu o poate controla: vremea.

Francesco Mutti a atras atenția asupra faptului că perioada de recoltare s-a schimbat în ultimii ani. Dacă în urmă cu două decenii campania începea mai târziu, temperaturile ridicate au făcut ca startul să fie devansat.

Roșia nu este o plantă tropicală, iar temperaturile ridicate din timpul zilei și nopțile foarte calde pot afecta dezvoltarea și randamentul culturilor. În 2025, compania a raportat că temperaturile ridicate din timpul nopții, la sfârșitul lunii iunie, au pus sub presiune numeroase suprafețe cultivate și au afectat randamentele din august.

În aceste condiții, tehnologia a devenit o parte tot mai importantă a agriculturii practicate în jurul companiei.

Mutti a lucrat împreună cu cercetători și specialiști în agricultură pentru dezvoltarea unor instrumente care să permită monitorizarea mai precisă a nevoilor plantelor. Ideea este ca fermierul să nu mai stabilească irigarea doar pe baza unei estimări generale, ci să primească informații despre cantitatea de apă necesară culturii.

„Planta însăși va fi cea care vă va spune de câtă apă are nevoie”, explica Francesco Mutti despre direcția în care se îndreaptă agricultura companiei.

De la o fabrică din Parma la 777 de milioane de euro

Povestea lui Francesco Mutti începe, însă, mult înainte de aceste tehnologii. În 1994, când a preluat conducerea companiei, antreprenorul a intrat în a patra generație a unei afaceri de familie care avea deja aproape un secol de istorie. El își amintește că i-a spus tatălui său că se va întoarce în companie doar dacă va putea conduce afacerea.

În octombrie 2024, tatăl său, Marcello Mutti, a murit la vârsta de 83 de ani. Francesco a rămas figura centrală a companiei, iar povestea familiei a continuat sub forma unei expansiuni internaționale tot mai puternice.

În 2025, Mutti a ajuns la venituri de 777 de milioane de euro. Compania a vândut 403.000 de tone de produse, iar Europa a reprezentat 77% din veniturile totale. Germania a devenit a doua piață a grupului după Italia, cu venituri de 81 de milioane de euro, în creștere cu 16% față de 2024.

În același timp, exporturile au ajuns să reprezinte 60% din veniturile companiei.

Această filosofie axată pe produs a propulsat Mutti mult dincolo de granițele Italiei. Dacă în 2017 piața internă genera 69% din cifra de afaceri, în prezent balanța s-a înclinat radical: peste 60% din rulaj provine din afara Italiei, generând 464 de milioane de euro din exporturi în peste 100 de țări.

„Când trebuie să vinzi sute de milioane de bucăți, când trebuie să convingi de la italieni la englezi, de la germani la elvețieni, un singur lucru este extrem de important: calitatea produsului. Pe termen lung, când vorbești despre alimente… produsul este elementul absolut”, conchide liderul companiei italiene.