Ascensiunea lui Esther Crawford în Twitter-ul lui Elon Musk

Înfăşurată într-un sac de dormit, cu o mască de ochi, ea a adăugat o menţiune la postarea virală din 2 noiembrie: “Când echipa ta se străduieşte non-stop să respecte termenele limită, uneori #SleepWhereYouWork”.

Crawford, directorul de management al produselor Twitter, a ajuns, potrivit actualilor şi foştilor angajaţi, să devină unul dintre cei mai influenţi lideri rămaşi din vechea gardă înainte ca Musk să concedieze mai mult de jumătate din cei 7.500 de angajaţi ai grupului de social media, inclusiv majoritatea directorilor săi de top.

În vârstă de 39 de ani a reuşit acest lucru, spun persoane apropiate companiei, întruchipând viziunea “hardcore” pe care Musk încearcă să o insufle în celelalte companii ale sale, precum Tesla şi SpaceX, unde se aşteaptă să se lucreze ore îndelungate “la intensitate mare”.

Acest lucru i-a permis ascensiunea rapidă pentru a conduce noile sale iniţiative generatoare de bani, cum ar fi serviciul de abonament Twitter Blue şi planurile sale incipiente de a permite plăţi prin intermediul site-ului.

Crawford a devenit, de asemenea, una dintre puţinele femei din cadrul companiei care s-a alăturat locotenenţilor de încredere ai lui Musk, o ascensiune marcată de postările sale regulate de entuziasm online despre noul Twitter, alături de citate de autoperfecţionare sau de management.

Pentru unele persoane din interior, Crawford are energia carismatică necesară pentru a ajuta la transformarea afacerii în criză a Twitter, fiind în acelaşi timp o voce sensibilă la urechea proprietarului său impulsiv. Pentru alţi foşti angajaţi, ea este considerată o linguşitoare şi o oportunistă.

“Incidentul cu sacul de dormit i-a deranjat cu adevărat pe oameni”, a declarat un membru senior al personalului, care a adăugat că Crawford a devenit unul dintre puţinii aşa-numiţi angajaţi ai Twitter 1.0 care a reuşit să traducă cu succes cererile lui Musk către ceilalţi angajaţi aflaţi în proprietatea sa. “Ea a devenit un fel de interpretă între Elon şi echipa de produs”, a spus persoana respectivă.

Crawford a refuzat să comenteze. Musk nu a răspuns la o solicitare de comentarii.

Când Musk a venit pentru prima dată la sediul din San Francisco, chiar înainte de încheierea tranzacţiei, Crawford s-a prezentat în Perch, cafeneaua Twitter şi a obţinut o întâlnire individuală pentru a discuta ideile sale despre plăţi şi creatori, potrivit mai multor persoane familiare cu întâlnirea.

Pentru Musk, ca unul dintre cei mai mari creatori de pe platformă, cu 126 de milioane de urmăritori, ideile ei au rezonat. Alte persoane au fost irritate. Crawford a fost mustrată de un lider mai înalt pentru că a trecut peste capul lor direct la Musk, potrivit unor persoane care cunosc operaţiunile companiei.

Sub conducerea lui Musk, care a căutat să diversifice veniturile pentru a se îndepărta de dependenţa de publicitate, Crawford a condus introducerea Twitter Blue, serviciul său de abonament premium de 8 dolari, care garantează utilizatorilor o “bifă albastră” verificată.

În cele din urmă, acesta a reuşit să se lanseze la sfârşitul anului trecut, după mai multe piedici, Crawford recunoscând: “Nu mai există vaci sacre în domeniul produselor la Twitter. Elon este dispus să încerce o mulţime de lucruri. multe vor eşua, altele vor reuşi”.

Pe termen mai lung, ea este însărcinată cu planul ambiţios al lui Musk de a facilita tranzacţiile peer-to-peer, împreună cu plăţile de comerţ electronic, pe platformă şi a fost numită director executiv al filialei sale Twitter Payments, potrivit mai multor persoane familiarizate cu această chestiune şi raportate iniţial de Platformer.

Crawford s-a alăturat pentru prima dată Twitter la sfârşitul anului 2020, când compania a cumpărat Squad, start-up-ul de videochat pe care l-a fondat, în timp ce pandemia de coronavirus se instala. Pe profilul ei de pe LinkedIn, ea a spus că aplicaţia avea “milioane de utilizatori” şi finanţare de la firme de risc în faza de lansare, inclusiv First Round Capital.

Înainte de asta, a fost ea însăşi un blogger video pe YouTube şi a fost invitată să fie strategul principal de social media pentru Weight Watchers la sfârşitul anilor 2000, după ce şi-a lansat propriul blog video de succes pentru pierderea în greutate.

Absolventă de filozofie şi cu un master în relaţii internaţionale, a deţinut, de asemenea, funcţii de marketing de produs la mai multe start-up-uri din Silicon Valley şi a devenit o utilizatoare pasionată de Twitter, postând reflecţii personale despre viaţa ei crescută într-un “cult” creştin şi despre momentul contracţiilor în timp ce a născut.

În momentul în care a devenit angajat Twitter, a fost responsabilă de găsirea unor modalităţi prin care influencerii să facă bani de pe platformă şi de explorarea oportunităţilor din jurul cripto, în calitate de şefă a pariurilor sale timpurii.

Iniţial, ea a dirijat cercetări cu privire la ceea ce îşi doresc creatorii de la platformă, potrivit a doi colegi, dintre care unul a spus că rezultatele au fost unele “care dau de gândit”, deoarece compania nu reuşise să se adreseze în mod adecvat creatorilor până în acest moment. Crawford a lucrat apoi la planuri pentru a răspunde cererilor acestora, care au inclus concentrarea pe funcţia audio Spaces, una dintre cele mai de succes actualizări ale Twitter, şi pe abonamentele creatorilor.

Mai mulţi colegi actuali şi foşti colegi o descriu ca fiind empatică şi diplomatică. Agenda ei este de obicei deschisă pentru toată lumea, iar ea cumpără căni personalizate pentru membrii echipei. Farmecul ei, combinat cu o mentalitate de start-up, i-a câştigat încrederea lui Musk, potrivit a trei persoane care au lucrat cu ea, dintre care una a spus că a reuşit să îl influenţeze provocându-l cu tact în spatele uşilor închise, mai degrabă decât în public.

Crawford a fost responsabilă pentru aplanarea tensiunilor de la Apple, au spus două dintre aceste persoane, inclusiv după ce Musk l-a hărţuit public pe directorul general Tim Cook în legătură cu taxele pe care grupul tehnologic le percepe de la dezvoltatorii magazinului său de aplicaţii.

Ideile ei nu au fost întotdeauna bine primite. Crawford s-a numărat printre susţinătorii planului controversat şi acum abandonat al Twitter de a introduce o funcţie care ar permite utilizatorilor să ofere videoclipuri cu conţinut pentru adulţi în spatele unui paywall similar celui postat pe site-ul de abonamente OnlyFans, potrivit a două persoane familiarizate cu acest subiect.

Între timp, mulţi foşti membri ai personalului se resimt de faptul că a îmbrăţişat lumina reflectoarelor. Ea postează în mod regulat pe Twitter un amestec de actualizări de afaceri şi discursuri corporatiste inspirate pentru cei 50.000 de urmăritori ai săi.

Un fost membru al personalului de rang înalt a descris-o ca fiind “lingău”, adăugând: “A fost un nimeni care a devenit cineva pentru că a fost dispusă să-şi vândă sufletul pentru cele 15 minute de faimă. Este scârbos”. Rămâne de văzut dacă echipele de ingineri de la Twitter o vor respecta, având în vedere că nu era programatoare, a declarat un alt coleg actual.

Crawford pare să nu fie deranjată. Pe profilul ei de pe Twitter, fotografia de fundal spune aşa: “Fii îndrăzneaţă. Ridică-te înapoi. Crede în tine”.